Voté le 14 septembre 2022 par la Commission européenne, le Digital Markets Act mettra-t-il un terme à l’hégémonie des GAFAM et notamment à l’annuaire en ligne de Google, Google Business Profile ? Éléments de réponses.

Depuis quelques années, les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) sont dans le viseur de l'Europe. Le Règlement européen sur la protection de la vie privée du 20 juin 2019, en vigueur, a depuis évolué avec le Digital Markets Act du 14 septembre 2022. Ce dernier est entré progressivement en application le 2 mai 2023. Dans son collimateur (entre autres), Google et sa position dominante en matière de référencement internet gratuit, faisant de l'ombre aux divers annuaires, à travers son outil Google Business. 90 % des recherches Internet sont réalisées sur Google. 

Qu'est-ce que Google Business Profile ?

Anciennement connu sous le nom de Google My Business, Google Business Profile n’est ni plus ni moins qu’un annuaire gratuit propulsé par le géant du Web. Il permet à n’importe quelles entreprises de créer une fiche indiquant différentes informations (lieux, heures d’ouverture, type d’activité, fourchette de prix, etc.) et directement accessible via son moteur de recherche. Cet outil permet de poster des avis sur l’entreprise de manière transparente, d’interagir avec les utilisateurs en répondant aux questions courantes, de prendre contact avec l’entreprise, d’afficher des articles, etc. Google Business Profile apparaît dans les recherches locales Google Maps. Cet outil permet aux entreprises d’avoir une première visibilité sur le Web, sans site Web. Une aubaine pour les professionnels et également pour Google qui capte ainsi un grand nombre de données qualifiées gratuitement…

Vers la fin de Google Business Profile ?

L'un des arguments principaux de la Commission européenne réside dans le fait qu'il existe plus de 10 000 plateformes sur le marché européen du numérique. Seule une partie d'entre elles captent l'essentiel de la valeur générée par ces activités. Le DMA a pour objectif de mieux encadrer les activités économiques des plus grands acteurs. Et en particulier de Google, même si le texte ne cite pas précisément la multinationale. Le groupe avait déjà anticipé cette action, en changeant Google My Business par Google Profile Business et en accordant au mieux ses violons pour respecter les obligations légales en vue d'éventuelles (et très probables) négociations. Alphabet n’est pas le seul à devoir démontrer d’ici le 6 mars 2024, qu’il se conforme aux obligations légales du DMA. Au total 22 plateformes sont dans le collimateur de la Commission européenne, toutes appartenant à six géants du numérique : Alphabet (Google Search, Maps, Android…), Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp…), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok) et Microsoft. Celles-ci sont identifiées par l’UE comme contrôleur d’accès, une dénomination technocratique pour indiquer qu’elles occupent une position dominante, en remplissant trois critères :

1. Un chiffre d’affaires d’au moins 7,5 milliards d’euros réalisé dans l’Espace économique européen ou une capitalisation boursière / valeur marchande d’au moins 75 milliards d’euros avec une activité dans trois États membres ;
2. Le contrôle d’un « service de plateforme essentiel » (moteur de recherche, réseau social, messagerie, place de marché en ligne…) utilisé par au moins 45 millions d’Européens par mois et au moins 10 000 professionnels par an dans l’Union ;
3. Le dépassement de ces seuils au cours des trois années précédentes (caractère “solide et durable” de sa position sur le marché).

Les entreprises répondant à ces critères ont deux mois maximum pour se faire connaître de la Commission européenne. Cette dernière qualifiera (ou pas) ces plateformes de contrôleurs d’accès dans les deux mois suivants. Le texte étant assez flou à ce sujet, il existe une porte de sortie pour les entreprises, puisque la Commission peut réaliser une enquête approfondie sur d’autres critères, mais également exempter une société qui remplirait, en théorie, la définition du contrôleur d’accès…

Une restriction relative et des négociations sur les trois prochaines années

L’article 6.5 du DMA où l’on peut déduire la restriction de Google Business Profile s’avère assez vague au final. L’interdiction « d’auto-préférence » est difficilement applicable et soumise à des négociations ultérieures entre Google et la Commission européenne. Impossible à ce jour de délimiter les nouvelles obligations légales qui régiront l’exploitation de Google Business Profile. D’autre part, le règlement européen du 20 juin 2019 (Google contre les services de tiers) a déjà poussé le groupe à se mettre en conformité. L’impact du DMA est donc à relativiser. Il serait présomptueux d’affirmer que ce nouveau règlement mettra un terme à Google Business Profile dans sa présentation actuelle. D’autant plus que cet outil consulté, 800 milliards de fois environ par an par les Français, a fait les preuves de son utilité.

Que faire en cas de déférencement de Google Business Profile ?

Le SEO d’une entreprise pourrait être à terme directement impacté par le DMA et le déférencement d’outil tel que Google Business Profile. Surtout si celle-ci n’utilise que cette plateforme pour bénéficier d’une présence numérique. Fort heureusement, plusieurs solutions existent :

• La création d’un site Web pour les entreprises qui n’en possèdent pas. À ce titre, nous proposons la conception de sites WordPress, sur mesure, réalisé dans les règles de l’art, optimisé pour le référencement et avec facilité de paiement (X3 ou X4 sans frais) ;
• La mise en place sur votre site d’un outil de localisation : cartographie open source (Google Maps, OpenStreetMap, etc.) ainsi que d’un store locator pour les sociétés disposant de plusieurs points de vente ;
• La création de contenus réguliers, qualitatifs, ciblés, optimisés SEO jouant sur une sémantique appropriée visant à renforcer votre visibilité auprès de vos clients ;
• Le référencement sur les outils cartographiques numériques : Google Maps, OpenStreetMap, Waze, Mappy…
• L’utilisation des données structurées permettant d’avoir les grands menus de votre site sur les moteurs de recherche pour faciliter sa consultation ainsi que d’afficher les avis. Ceci dit, cette fonctionnalité est soumise aux aléas des moteurs de recherche et de leurs algorithmes ;
• La création, l’alimentation et l’animation régulières des réseaux sociaux avec des posts géolocalisés ;
• Le retour à l’inscription sur les annuaires en ligne spécifiques en rapport avec votre activité. Contrairement à Google Business Profile, cela peut avoir un coût non négligeable pour des résultats parfois décevants ;

Mars 2024 ne marque pas la fin de Google Business Profile qui reste, pour le moment, un outil de choix pour le référencement Web à moindre coût. Il faut savoir qu’au début des années 2010, Google avait largement essaimé dans les chambres de commerce et d’industrie de France (et certainement dans d’autres pays), époque à laquelle la présence numérique des entreprises en France était relativement faible (moins de 40 % des commerces et industries avaient un site Web) et ce, avec la bénédiction de l’État français. En 2012, le groupe avait donc élaboré cet outil en réponse à la demande grandissante. Il est intéressant de noter que, dix ans plus tard, dans un contexte de privatisation des données, de souveraineté théorique, l’Europe et la France font marche arrière toute à la vue du succès remportée par la solution mise en place par cette firme et que la plupart des solutions alternatives performantes (en dehors des sites Web développés sur un hébergeur)…sont aux mains des GAFAM (réseaux sociaux, contenus sponsorisés avec Google Ads, Facebook Ads, Apple avec Plans, sa solution de maps…).

Cela étant, à l’image d’une entreprise qui cherche toujours à avoir plus de clients réguliers, il est intéressant de diversifier les supports afin d’optimiser au mieux votre présence numérique et vous positionner parmi les premiers résultats sur votre cœur de métier. Des actions que nous pouvons ensemble mettre en place rapidement et sereinement tant au niveau de la conception Web, du SEO ou encore de la mise en place d’une stratégie digitale, créations de contenus et développement de communauté à la clé !